رنگ در بسته بندی

در دهة 1950 ميلادي بسته بندي اهميت چشمگيري پيدا کرد، يعني از زماني که خودياوري هاي (Self – Services ) خرده فروشي به طور اساسي شروع به کار کردند. در بسته بندي صرفاً محصولي توليد نميشود؛ اما با وجود بسته بندي، يک محصول ترويج و ارتقاء مييابد. از آن زمان تاکنون، رقابت بين نشان هاي تجاري فزوني يافت که اين امر ناشي از گستردگي آنها و افزايش روزافزون تعداد نشانهاي تجاري ملّي و جهاني بود. يک نشان تجاري بايد متمايز باشد و برجستگي خاصي داشته باشد تا بتواند توجّه مصرف کنندگان را جلب کند. مشخص گرديده که 70 % انتخاب نشان تجاري، در داخل فروشگاه شکل ميگيرد. چه بسا، مصرف کنندگان در آن فروشگاه به دنبال خريد محصولات مشخصي بوده و يا اينکه بر اساس فهرست خريد خود، انتخاب محصول را انجام ميدهند. اين امر باعث توسعه روزافزون بازاريابي داخل فروشگاهي همچون تبليغات در زمان خريد و در داخل فروشگاه شده است. يکي از چالش هاي جالب در بسته بندي “فروشنده ساکت” ناميده ميشود به اين معني که در هنگام خريد با بهترين روش هاي ديداري، توجّه مشتريان را جلب ميکنند.

بسته بندي بايد چند منظوره باشد، يعني از نظر کاربردي و مناسب بودن تا نقش تبليغاتي آن و نيز نقش اساسي که موجب ميشود. مصرف کننده تصميم بگيرد که کدام نشان تجاري را انتخاب کند. از آنجا که هنوز در دانش موجود در رنگ بسته بندي، نارسايي ها و شکافهاي متعدّدي وجود دارند در اين مطالعه مورد بررسی قرار گرفته اند تا تنگنا هاي اين دانش مشاهده و ارزيابي قرار گرفته تا منجر به راهکارهايي در تحقيقات آينده شوند به طوريکه در شناسايي نشان تجاري بهبود و پيشرفتي حاصل گردد.

چه زماني رنگ در بسته بندی اثرگذار است؟

واضح است که درجه اي از ترديد و ريسک در هر خريدي وجود دارد و از آنجا که نشانه هاي ذاتي فرآورده اعتبار بيشتري داشته و دلالت بر اطّلاعات کاهش دهنده ريسک دارند، مصرف کنندگان عموماً بيشتر از نشانه هاي ظاهري فرآورده به نشانه هاي ذاتي آنها اعتماد ميکنند. ليکن در مورد فرآورده هايي که شکل ظاهري در آنها مهم است، اشاره شده است که نشانه هاي ظاهري نسبت به نشانه هاي ذاتي از اهميت بيشتري برخوردارند. نشانه هاي ظاهري همچنين در اتخاذ تصميم در زمان خريد مهم بوده و به عوامل زماني، مرتبط با شخص و وابسته به فرآورده بستگي دارند. مصرف کنندگاني که زمان اندکي براي خريد داشته و عجله ميکنند به نشانه هاي ظاهري محصول توجّه ميکنند.

سه پيام از رنگ در بسته بندی

بر اساس تحول حاصله از توجّه به تحقيقات رنگ در فيزيولوژي، اولويت و ارتباط با رنگ از نظر روانشناسي رنگها و پژوهش هاي کنوني در خصوص رنگ و بازاريابي آن ما را به اين نتيجه ميرسانند که رنگ در  بسته بندي موجب جلب توجّه مصرف کنندگان ميگردد و توانايي برقراري ارتباط را دارد. مفهوم آن اين است که مصرف کنندگان، از رنگها به عنوان اطّلاعات محرک استفاده ميکنند. بر پايه پژوهش در اين سه زمينه، اين مطالعه يک اساس نظري ارائه نموده و چهارچوبي براي ادغام عملکردهاي رنگ پيشنهاد ميکند و ارتباط داخلي ميان آنها را مشخص ميسازد.

تصوير، خواص رنگ را بازگو ميکند و نشان ميدهد رنگها تأثير فراواني بر جلب توجّه ارادي يا غيرارادي مصرف کنندگان دارند و اين خود پيش شرطي براي هر نوع تلاش در راستاي بازاريابي است که بر رفتار مصرف کنندگان تأثير ميگذارد. رنگها با وجود موفقيت در جلب توجّه، همچنين محرک هاي خوبي براي انتخاب نشان تجاري ميباشند و در هنگام خريد، براي مصرف کننده، ارزش و معاني دلپذيري را به وجود ميآورند. علاوه بر اين، اين نشان ميدهد که انتخاب نشان تجاري منجر به تجربه کردن دوباره نشان تجاري ميشود و در نتيجه به يادماندني تر شده و در رفتار انتخابي آينده نشان تجاري بر روي بسته بندي يک کالا، مجموعه هاي از تصاوير و ايده هاي به تصوير کشيده شده آن محصول است به طوري که بيانگر مشخصات، علائم، نمادها، شعارها و چگونگي روش طراحي شرکت توليدکننده ميباشد.

رنگها نيز در اثر بخشي مؤلفه هاي تصويري يک نشان تجاري بسته بندي، بازاريابي وتبليغات آنها بسيار مؤثر مي باشند زيرا به جرأت ميتوان گفت که نخستين نماد جلب توجّه خريداران محسوب ميشوند و در تصميم خريد مشتريان تأثيرات فراواني دارند. بخش مهمي از چگونگي ارزيابي کيفي مشتريان از کالا، بر اساس رنگ بسته بندي صورت ميگردد. و بدين ترتيب، موجبات برانگيخته شدن تمايلات و نگرش مخاطبين را به دنبال دارد. از آنجا که بسته بندي هر کالا، دربرگيرنده نام، آرم و طرح رنگ شرکت توليدکننده ميباشد به خريداران کالا کمک ميکند تا در ميان رقابت تنگاتنگ بين نشان هاي متفاوت، کالاي موردنظر خود را شناسايي و انتخاب کنند. بر همين اساس، در اين مطالعه با استفاده از پژوهشهاي پيشين در خصوص رنگ، و تأکيد بر عملکرد چند منظوره رنگ بسته بندي، مباني نظري و چهارچوب هدف ها در جهت ماهيت چند گانه رنگ هاي بسته بندي و ارتباط متقابل آنها گسترده گرديدند.